近期，博客（blogs）频频出现在人们的视野中，从CBS新闻台的名主持丹·拉瑟（Dan Rather）的离职，到对苹果电脑公司最新产品未经授权的信息披露，以及有关美国总统竞选透明度的新的争论，都可以看到博客的身影。不过，一个重要的问题是，博客是否有足够的持久力超越其目前网络日记的地位？博客们是否将会颠覆主流媒体呢？博客们应当享有哪些法律保护呢？博客商业模式是否存在呢？尽管对于这些问题仍然没有明确的答案，沃顿的专家建议那些提问者要有一定的耐心。他们认为，博客将会持续很长的一段时间。
在提到分享创意与传播信息方面，沃顿法学教授丹·亨特（Dan Hunter）将博客与印刷媒体相提并论。亨特说道，"这并不是一时的热潮，这是业余媒体内容的崛起。它正在取代由专业人员所提供的集权式的、受控制的媒体内容。"
博客的增长速度给人留下十分深刻的印象。对博客进行监测的搜索引擎公司Technorati在3月21日所监测到的网络日记数量已超过8百万个，而在仅仅2年前这一数字才只有10万个。每7.4秒就有一个新的博客被创建。这意味着每天有12,000个新的博客诞生，每天发帖数量达275,000，以及每小时10,800次的更新。沃顿法学教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）指出，"在最基本的层面上，博客是一种可以降低出版成本的技术手段，并成为网络的下一代外延应用。""博客仍然处于其发展的最初阶段，就像互联网在1995年和1996年所处的发展阶段一样。博客的将来会是怎样的并不明确。"
可以明确的是博客所蕴含的机遇。公司可以雇用博客人员，从而在与员工和客户的互动中换上一幅更加人性化的面孔；营销人士可以通过博客开展蜂鸣营销；而且博客们还可以充当主流媒体的事实核查员。沃尔巴赫认为，博客这一新生事物有着大量的应用，而且许多种应用尚未被我们开发出来。无疑，博客背后的概念并不新，评论与反馈行为自从互联网的诞生就存在了。富有新意的是，任何人都能以一种非常容易的方式就任意数量的话题发表自己的想法，这些话题可以大到最近的美国国会听证会，也可以小到最新的小玩意或是最热门的时尚鞋。沃顿营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为，"博客事实上是由兴趣与意愿所催生的，而不是由商业活动所推动的。对于这种掺杂了很少商业利益与前景的事物而言，这么迅猛的发展几乎就是一种奇迹。大家所希望的只是进行思想的分享。"
无疑，互联网使业余媒体潮流成为可能，人们可以相当容易地建立一个网站。一些早期的网站兜售贝兹糖果造型盒或收藏品（如eBay网站），而另一些网站只是提供其它网站的目录（如Yahoo）。从此以后，业余媒体的概念就一发而不可收拾。例如，韩国有一家名为ohmynews.com的网站提供新闻服务，撰稿人并非专业记者，而是普通市民，编辑在收到这些投稿之后择优出版。公司与个人都建立自己的网站以提供原创信息。像以科技新闻为主导的Slashdot等网站都是访问者云集，这些访问者在网站上张贴他们在其它地方所看到的信息。
沃顿招生办公室副主任兼特拉华大学营销学教授亚历克斯·布朗（Alex Brown）认为，博客将这些概念的应用提升到了更高的一个层次。布朗补充说道，"博客尚属初级阶段。"他本人通过博客向申请沃顿的学生发布相关信息，并跟踪其它院校的发展动态。"博客是一个非常棒的工具。我们把它应用于营销方面，通过博客我们能将相关人群吸引到我们的网站上来。"
博客圈中的"拉瑟门"事件布朗认同博客是一种发展潜力巨大的工具，但是其潜力目前尚未得到充分释放。目前的博客发展状况很像20世纪90年代的互联网网站所处的发展阶段——充斥着大量的胡言乱语，当然围绕每个讨论主题也有一些有用的信息和多种多样的观点。
目前的博客大多数都与政治相关，这一点并不让人吃惊——例如，前总统候选人霍华德·迪安就曾使用博客吸引自己的支持者。对于CBS所使用的质疑布什总统国民警卫队服役记录的相关文件，博客们在仔细检查之后指出了文件中字体的差异，从而对这些文件的真实性提出质疑。这一丑闻在"博客圈子"中称为拉瑟门事件，这一事件最终导致了拉瑟这位知名新闻节目主持人的离职。另一方面，2002年参议员特伦特·洛特（Trent Lott）对1948年曾竞选总统的斯特罗姆·瑟蒙德（Strom Thurmond）褒奖有加，而后者当时仍支持种族隔离。结果由于博客们对此推波助澜，洛特在后来进行致歉之后，还放弃竞选参议院多数党领袖。
亨特指出，政治博客的危险之处在于偏听偏信。尽管存在着各种观点的博客，读者们仍会聚集到观念与他们一致的博客网站。费德补充道，读者与市场将会成为试金石，那些边缘化的或是散播劣质信息的博客将会被淘汰出局；因为这些博客是吸引不到观众的。费德认为，将来有可能出现一种能对博客的信用度进行评级的技术。这一基于读者评价的博客评级系统，其运作原理与eBay网站的买卖评级很类似。
同时，美国的法院也正在试图裁定博客是否适用第一修正案的新闻自由条例。问题是博客是新闻记者吗？沃尔巴赫称，这是一个模棱两可的问题。例如，一些博客事实上就是记者——因为他们自己也做采访，撰写新的报道，并发表对当前事件的看法，而另一些只是一些普通人而已，他们所写的不过是最近的家庭假期游记而已。有必要的话，法院将最终推出一套司法体系，以决定哪些人享有扩展的新闻保护权。布朗补充说道，"一部分博客们行使着与记者一样的职责，不过并非所有的博客们都是记者。"
亨特认为，法院最终的裁定结果目前尚不知晓。他指出，"很难说在法律上将会采取怎样的做法。"他补充说道，法院将最终赋予一部分符合条件的博客们以新闻保护权。
至于现在，有关新闻保护的争执仍将持续下去。苹果公司近期对一家名为"思维机密（Think Secret）"的网站提起诉讼，诉该网站发布了公司即将上市产品的相关信息。苹果公司诉称，该网站的行为泄露了公司的商业秘密。那么"思维机密"网站是否能被看作是一家新闻类网站呢？这一话题引发了大量的博客讨论，甚至导致了博客对苹果公司的联合抵制。布朗认为得到的教训是：苹果公司能通过法院阻止这种泄漏产品信息的行为，但是这种努力看来收效不会太大。没错，Technorati的搜索引擎就找到了一家专门嘲弄苹果公司iPad产品（一种类似平板式PC的电子设备）的博客网站。沃尔巴赫说道，"仅仅因为博客活动不属于新闻业范围，并不意味着第一修正案就无用武之地了。"亨特对此表示同意，"困难之处在于对每一个案例都要进行调查研究，这里不存在一个通用标准。"
博客是否是记者的问题还引伸出另一个关键性的问题：主流媒体是否将会被一批业余选手颠覆呢？答案是，是和不是都对。亨特认为，主流媒体对博客的担心正如他们最初对麦特·德拉吉（Matt Drudge）的担心一样。后者创建了一个小报风格的新闻网站，网站内容包括德拉吉所撰写的一些故事，不过网站的大多数链接都是连接到其他媒体的。
博客所扮演的角色已经变成一种追逐小窍门、传闻与其它新鲜故事的角色。沃尔巴赫说道，"在破坏主流媒体对新闻内容与发布的集权控制方面，博客的确对主流媒体构成了威胁。"但是，"博客并不能替代媒体公司历年积累起来的资源和所创建的品牌。"他补充说道，将来主流媒体与博客圈可能融洽相处。事实上，博客们经常会对《纽约时报》及其他主流媒体上所刊登的报道进行评论，并建立相应的链接。
亨特指出，博客们是否能取代报纸的地位将取决于他们的技能，在评论方面，博客们的观点足以与报纸上的评论并驾齐驱。不过，调查性新闻仍将是媒体的特色。亨特补充说道，"第一手的报道将成为博客与新闻业的分界线。"据布朗称，同时阅读博客和主流媒体新闻是个不错的注意。"一名在伊拉克的博客可以提供很多新闻记者接触不到的细节……博客们更多地是被看作监督媒体进行真实报道的事实核查员。对于主流媒体而言，挑战在于能否跟上博客们的脚步。"
亨特补充说道，总体上，媒体对于博客的担心是杞人忧天。"博客将会扼杀媒体存在的这一说法，就像当年说电子商务将扼杀传统零售业一样被人吹嘘过了头。"
西伯利亚的微软之声对于博客的发展而言，一方面是媒体的关注，另一方面是公司与组织对博客的使用。布朗依靠博客获取有关其他商学院动态的市场信息，并向沃顿的申请学生发布信息更新。尽管布朗称博客有助于沃顿品牌的发展，不过知易行难。"危险"在于公司可能"并不理解博客文化"，其所发布的内容是经过精挑细选的，而不是博客迷所欣赏的那种随心所欲的作品。有些公司甚至允许员工拥有他们的博客，并且在很多时候鼓励这种在线写作行为。例如，微软、太阳微系统、通用汽车和波音公司就是一些通过博客的方式与员工和外部人员进行沟通的公司。
罗伯特·斯科博（Robert Scoble）是一名微软的员工，拥有名为Scobleizer的博客站点，发布有关微软产品及开发内容的信息。这是一个非常有意思的的博客。斯科博在微软的正式职位是"技术专员"，这一头衔与大公司里许多员工的头衔没什么区别。当然，他有他的怨言，不过他也会站出来维护自己的雇主。布朗说道，关键之处是他能把握平衡。"这名微软的员工必须通过保持透明度来维持公信力。在某些时候发表一些负面的看法，恰好使他发表正面看法时更加具有可信度。"
斯科博作为一名微软博客的可信度如此之高，以致于他被视作全球的微软之声。当戴蒙普罗斯公司（Demopoulos Associates）——一家信息技术咨询公司——负责人特德·戴蒙普罗斯（Ted Demopoulos）最近在俄罗斯旅行时逗留于西伯利亚的苏尔古特期间，他居然吃惊地遇到了斯科博的爱好者。戴蒙普罗斯说道，"在这么偏僻的地方，居然有人向我打听斯科博的情况。""对于这些人而言，斯科博就是微软之声。"
博客商业模式存在吗？
尽管公司可以把博客列为一项营销开支，但是对于个人而言，情况就有点不同了。博客行为能够实现收支平衡吗？沃顿的专家们认为，如果你够幸运，那么可能够你偿付主机托管费用，不过也就仅限于此了。然而，沃尔巴赫预计多种博客商业模式将会出现。因为18 – 25岁这个年龄段的人的在线时间越来越长，而他们正是营销人士的目标群体。这就意味着博客能够成为媒体瞄准这一消费欲望最强烈人群的一种途径。
博客们现在可以通过关键字系统（例如，Google的Adsense系统）对外销售广告。如果一个人就石棉诉讼创建了一个博客，那么他或她肯定会从律师那儿获得巨大的访问流量。这将导致订阅这种商业模式的诞生。一些博客们可能会变得非常成功，并能通过他们的劳动成果收费。费德认为，订阅模式的困难之处在于并不清楚是否有人会为了除财经新闻、数据以及色情内容之外的其他内容付费。戴蒙普罗斯补充道，另一种模式是被收购模式。Google曾收购了Blogger.com网站，而"傻看媒体（Gawker Media）"等媒体公司正收购知名的博客并加以整合。
当博客们试图通过他们的网站赚钱时，将会发生什么呢？费德认为，"这与博客们想要赚钱无关，而是读者是否希望为内容付钱。""主流媒体仍没有勇气或才智开展收费服务。对于博客们而言，这将是非常困难的。"
尽管绝大多数人同意博客行为将继续流行下去的看法，但是它的下一步发展方向并不明确。戴蒙普罗斯认为，博客过度曝光的时候将指日可待。他说道，"现在，博客就是潮流。我认为这将会持续若干年，然后博客的发展将会减慢下来。"亨特也认为，博客已然来到我们的生活中，许多网站开始加入博客特色的内容，而且一些新的网站也变得越来越接近博客的风格。博客圈还将因其话题，而非技术与政治而为人所知。有两件事是确定无疑的：一是博客将继续对传统媒体产生破坏性的影响，二是新的博客应用将会出现。沃尔巴赫说道，"你将会看到博客转移到视频与即时通讯领域。现在还只是一个开始。"
